Psychologie im Projekt

Köder-Effekt: Wie eine unattraktive Option die Wahl lenkt

Für: Produktverantwortliche, Vertrieb und Agenturen, die Preise und Angebote gestalten – und Einkäufer, die sie bewerten.

Kurz erklärt

Der Köder-Effekt beschreibt, dass eine zusätzliche, klar unterlegene Option die Wahl zwischen zwei anderen beeinflusst: Die Option, die den Köder eindeutig übertrifft, wird häufiger gewählt. Huber, Payne und Puto zeigten das 1982. Bei Preisplänen und Angeboten kann eine gezielt platzierte dritte Variante so die Wahl auf ein bestimmtes Paket lenken.

Ein Angebot über CHF 10'000, ein zweites über CHF 18'000 mit mehr Leistung – und ein drittes über CHF 17'000 mit weniger Leistung als das zweite. Wer würde das dritte wählen? Niemand. Aber es lässt das zweite plötzlich wie ein gutes Geschäft aussehen.

Was die Forschung zeigt

Joel Huber, John Payne und Christopher Puto zeigten 1982, dass das Hinzufügen einer asymmetrisch unterlegenen Option – schlechter als eine Option in allen Punkten, aber nicht klar schlechter als die andere – die Wahl zugunsten der überlegenen Option verschiebt. Das widerspricht der klassischen Annahme, dass irrelevante Alternativen die Wahl nicht beeinflussen. Spätere Studien bestätigen den Effekt, mit Unterschieden je nach Kontext.

Wo er auftritt

Typische Situationen:

Preispläne mit einer Variante, die kaum günstiger als die nächsthöhere ist
Angebote in Varianten, bei denen eine offensichtlich unattraktiv ist
Lieferantenvergleiche, in die ein schwaches Alibi-Angebot aufgenommen wird
Entscheidvorlagen mit einer «Strohmann-Option», die niemand ernsthaft will

Für Anbieter und Entscheider

Anbieter sollten den Effekt kennen, um ihn nicht versehentlich – oder bewusst manipulativ – einzusetzen; Varianten mit echtem Nutzen sind langfristig vertrauenswürdiger. Entscheider sollten unterlegene Optionen vor dem Vergleich aussortieren. Wer bei einer Entscheidvorlage merkt, dass eine Option nur zur Verdeutlichung dabei ist, sollte sie streichen und die verbleibenden ehrlich vergleichen.

Häufige Fragen

Was ist der Decoy Effect?

Die Beeinflussung einer Wahl durch eine zusätzliche, klar unterlegene Option, die eine der anderen Optionen attraktiver erscheinen lässt.

Ist der Einsatz des Köder-Effekts legitim?

Varianten mit echtem Nutzen sind legitim. Eine Variante, die nur zur Lenkung existiert und für niemanden sinnvoll ist, bewegt sich in Richtung Manipulation und schadet langfristig dem Vertrauen.

Wie schütze ich mich als Einkäufer davor?

Indem man klar unterlegene Optionen vor dem Vergleich aussortiert und die verbleibenden mit vorab festgelegten Kriterien bewertet.