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Kundenwert-Rechner (Customer Lifetime Value) für Dienstleister

Für: Inhaber, Vertriebsverantwortliche und Controller, die entscheiden, wie viel Akquise pro Kunde sinnvoll ist.

Kurz erklärt

Der Kundenwert (Customer Lifetime Value) ist der Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die ganze Dauer der Geschäftsbeziehung bringt, abzüglich der Akquisekosten. Beispiel: CHF 30'000 Umsatz pro Jahr bei 35 % Deckungsbeitrag und vier Jahren Kundendauer ergeben CHF 42'000; nach CHF 5'000 Akquisekosten bleibt ein Kundenwert von CHF 37'000.

Eingaben

Umsatz pro Kunde und Jahr (CHF)Deckungsbeitrag (%)Durchschnittliche Kundendauer (Jahre)Akquisekosten pro Neukunde (CHF)Offerten, Pitches, Marketing, Vertriebszeit – geteilt durch die Anzahl gewonnener Kunden.

Ergebnis

Kundenwert nach Akquisekosten

CHF 37'000.00

Deckungsbeitrag pro Jahr: CHF 10'500.00
Deckungsbeitrag über die Kundendauer: CHF 42'000.00
Verhältnis Deckungsbeitrag zu Akquisekosten: 8.4

Rechenweg: DB pro Jahr = Umsatz × DB-Quote. DB gesamt = DB pro Jahr × Kundendauer. Kundenwert = DB gesamt − Akquisekosten. Verhältnis = DB gesamt ÷ Akquisekosten.

Vereinfachtes Modell ohne Abzinsung. Bei langen Kundendauern oder stark schwankenden Umsätzen besser mit Kohorten und Kapitalwert rechnen.

Rechnet im Browser. Nichts wird gespeichert oder übertragen.

Ein neuer Kunde ist mehr wert als sein erster Auftrag. Wer weiss, was ein Kunde über die Jahre einbringt, kann besser entscheiden, wie viel Aufwand in Akquise, Pitches und Beziehungspflege fliessen darf. Der Rechner liefert den Kundenwert auf Basis des Deckungsbeitrags – nicht des Umsatzes.

Deckungsbeitrag statt Umsatz

Ein Kunde mit hohem Umsatz, aber vielen Korrekturschleifen und Rabatten kann weniger wert sein als ein kleinerer, unkomplizierter Kunde. Deshalb rechnet der Kundenwert mit dem Deckungsbeitrag. Wer die Zeiterfassung pro Kunde führt, kennt diese Zahl aus der Nachkalkulation.

Was das Verhältnis aussagt

Das Verhältnis von Kundenwert zu Akquisekosten hilft bei Investitionsentscheiden in den Vertrieb:

Unter 1: Der Kunde kostet mehr, als er einbringt
Um 3: in vielen Branchen als gesund angesehen
Deutlich darüber: Es lohnt sich, mehr in Akquise zu investieren
Steigende Kundendauer ist oft der stärkste Hebel – Bindung schlägt Neukundengewinnung

Kundendauer verlängern

Der Kundenwert wächst linear mit der Kundendauer. Gute Projektabschlüsse, regelmässige Reviews, transparente Berichte und frühe Kommunikation bei Problemen verlängern Geschäftsbeziehungen. Eine strukturierte Nachkalkulation pro Kunde zeigt zudem, welche Kunden sich lohnen und wo Preis oder Umfang angepasst werden sollten.

Häufige Fragen

Wie berechnet man den Customer Lifetime Value?

Vereinfacht: Deckungsbeitrag pro Jahr mal durchschnittliche Kundendauer, abzüglich der Akquisekosten. Genauere Modelle zinsen künftige Beiträge ab und rechnen mit Abwanderungsraten.

Was ist ein gutes Verhältnis von Kundenwert zu Akquisekosten?

Häufig wird ein Verhältnis von etwa 3:1 als gesund betrachtet. Die richtige Zielgrösse hängt aber von Branche, Kapitalbedarf und Wachstumsstrategie ab.

Wie ermittle ich die Kundendauer?

Aus der eigenen Kundenhistorie: durchschnittliche Dauer zwischen erstem und letztem Auftrag abgeschlossener Kundenbeziehungen, oder über die jährliche Abwanderungsrate (Kundendauer ≈ 1 ÷ Abwanderungsrate).